在當下中國的零售業(yè)，想要實現(xiàn)差異化，自營品牌是被驗證過的最好方式。

 

從2021年計劃做線上商城開始，胖東來就定下了以自營品牌“DL”為主的策略，并且堅持線上線下同價。但是胖東來的自營商品并不多。在近期的聯(lián)商總裁班分享中，于東來透露，胖東來自營商品達到了上百個SKU，只占全部商品的1%。

 

但從商品結(jié)構(gòu)看，哪怕是1%的自營商品中，適合進行全國售賣的也并不多。

 

通過透視一份胖東來代購發(fā)布的產(chǎn)品清單（含83個SKU），我們發(fā)現(xiàn)，目前胖東來的自營商品主要覆蓋火龍果、月餅、牛肉條等生鮮或烘焙類食品，白酒、啤酒、果汁等酒水乳飲，以及垃圾袋、筷子、洗滌劑家居百貨等品類。

 

其中，生鮮、烘焙、熟食是胖東來線下店的引流爆品，占比約1/4。但這類商品保質(zhì)期短，且易在運輸過程中發(fā)生損耗。以胖東來最早的自營品類烘焙產(chǎn)品為例，其旗下面包坊德麗可思開業(yè)于2000年，既有獨立的線下門店，也為胖東來超市供應面包甜點等產(chǎn)品，保質(zhì)期普遍在3~7天。

 

這些產(chǎn)品最遠可以賣到什么地方？可以參考同樣以短保面包為主業(yè)的桃李面包。桃李面包采用“中央工廠+批發(fā)”的模式，一個中央工廠的覆蓋半徑只有200~300公里。胖東來如今只有位于許昌的中央廚房，最遠的覆蓋范圍也僅限于許昌周邊縣市。

 

熟食同理，而且保質(zhì)期更短，只有一天。胖東來的香辣牛肉條和豆瓣甜腸曾多次出圈，但只有在線下才能買到。

 

酒水乳飲等重貨，以及毛巾、筷子、洗滌劑等生活用品，是胖東來最近三、四年才拓展出的自營品類。前者運輸費用高昂，比如胖東來長白山礦泉水，360ml標價1.2元，15瓶售價18元，從許昌發(fā)貨至杭州，運費為15.5元，這已經(jīng)屬于商家與京東快遞合作后的優(yōu)惠價格。而個人從許昌發(fā)往杭州的京東快遞基礎運費為18元。

 

 

在胖東來官方商城購物需要自負運費，也沒有滿額包郵的政策，對此，胖東來的解釋是，“每個優(yōu)選單品已經(jīng)壓縮到非常低的利潤空間，線上售價與門店一致，相關運費需要額外支付”。在上述胖東來的自營產(chǎn)品清單中，60%的商品價格都低于15元。雖然胖東來并不以便宜著稱，但運費一旦比商品還貴，會嚇退一部分客群。

 

后者則具備很強的替代性——消費者可以為了“一站式購齊”生活物資或湊單，隨手買一個鋼絲球或垃圾袋，但不會沖著胖東來的名頭，單買一件商品——很顯然，它們也難以成為線上商城的銷售主體。