新年開工，辛巴卻領(lǐng)到了罰單。2月6日，北京商報記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)了解到，近日，辛選集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款175萬元。此前，小楊哥、東北雨姐等主播因虛假宣傳等問題相繼被罰。在專業(yè)人士看來，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識和外部監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，頭部主播和機(jī)構(gòu)將面臨更高的違規(guī)風(fēng)險。

　　被罰上百萬元

　　辛巴又一次被罰。根據(jù)廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰決定書內(nèi)容，違法事實顯示，當(dāng)事人即廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司通過快手平臺直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”“愛樂倍佳艾必可”“九芝堂艾草三伏貼”等產(chǎn)品。消費(fèi)者通過直播間鏈接跳轉(zhuǎn)至合作方在快手平臺開設(shè)的店鋪購買上述產(chǎn)品。當(dāng)事人主播在直播帶貨過程中，在商品賣點卡宣傳內(nèi)容之外，存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為。

　　廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局表示，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，已對當(dāng)事人處罰如下：責(zé)令停止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為；罰款175萬元。

　　天眼查信息顯示，廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司成立于2020年4月，由廣東辛選控股有限公司全資控股。而廣東辛選控股有限公司的大股東為廣州辛選投資有限公司(以下簡稱“辛選投資”)，辛巴持有辛選投資95%的股份。

　　事實上，上述事件起源于一場網(wǎng)絡(luò)博主的舉報。2024年11月，一位名為“桃白白style”的博主發(fā)視頻質(zhì)疑辛巴直播中帶貨的合普諾調(diào)制乳粉涉嫌虛假、夸大宣傳，并向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門進(jìn)行實名舉報。據(jù)了解，辛巴和徒弟蛋蛋曾在直播中帶貨一款“合普諾調(diào)制乳粉”，并在直播中宣稱其對治療鼻炎、發(fā)燒等有功效，能在兩小時內(nèi)顯著提升免疫力。

　　針對上述博主引發(fā)的輿情，彼時辛選集團(tuán)公開回應(yīng)稱，2024年10月辛巴帶貨的“合普諾Epicor愛畢可酵母調(diào)制乳粉”，產(chǎn)品雖經(jīng)檢測無質(zhì)量問題，但主播講解措辭不當(dāng)。同時，辛選決定對當(dāng)天所售產(chǎn)品做退款處理，已發(fā)貨和被動退款用戶如有疑慮可申請退一賠三，未來將繼續(xù)規(guī)范推廣該產(chǎn)品，并向用戶致歉。

　　那么，辛選和辛巴將對廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的處罰采取哪些整改措施？截至發(fā)稿，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報記者回應(yīng)。

　　口碑屢被質(zhì)疑

　　這已不是辛選第一次因商品質(zhì)量遭受爭議。今年春節(jié)期間，辛選旗下自營品牌尖鋒食客遭遇了部分用戶投訴，后者表示收到的海鮮禮盒中松葉蟹存在發(fā)黑的情況。根據(jù)尖鋒食客的供應(yīng)方解釋，松葉蟹肉質(zhì)發(fā)黑的主要原因是氧化所致，而部分用戶的松葉蟹發(fā)黑情況嚴(yán)重，原因可能是快遞運(yùn)輸過程中失溫氧化，或是常溫自然解凍時間太長導(dǎo)致。

　　為了安撫用戶，彼時，尖鋒食客方面還表示向受影響用戶贈送一瓶五糧液作為賠償。但該舉措也引發(fā)了一定爭議，一些用戶認(rèn)為“辛選應(yīng)該退錢或者假一賠三，為什么拿酒作為補(bǔ)償？”

　　時間若是再倒推，2020年11月的假燕窩事件，是辛巴深陷輿論漩渦的關(guān)鍵節(jié)點。職業(yè)打假人王海質(zhì)疑辛選旗下主播“時大漂亮”推銷的燕窩是糖水。在此之后，辛巴承認(rèn)，“時大漂亮”在直播間宣傳的茗摯品牌燕窩確實存在夸大宣傳的成分。同時，辛巴進(jìn)行先行賠付，對受影響的用戶共計賠付超過6000萬元。

　　2020年12月，廣州市市場監(jiān)管局以“存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為”等為由對和翊公司(辛巴方)罰款90萬元，對融昱公司(品牌方)罰款200萬元。此后，辛巴個人賬號被封停60天。

　　“隨著消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識的增強(qiáng)和監(jiān)管部門的嚴(yán)厲打擊，頭部主播在直播帶貨過程中必須更加謹(jǐn)慎，避免夸大宣傳、虛假營銷等行為。否則，一旦被發(fā)現(xiàn)，將面臨嚴(yán)重的法律后果和聲譽(yù)損失?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營說道。

　　監(jiān)管繼續(xù)加強(qiáng)

　　如同明星和經(jīng)紀(jì)公司之間的關(guān)系，頭部主播也是直播公司的重要招牌。辛巴、薇婭和小楊哥既是公司的靈魂人物，也是粉絲和流量環(huán)繞的中心，其個人形象也構(gòu)成直播間的差異化競爭優(yōu)勢。但另一方面，頭部主播的任何一舉一動也牽扯公司利益，一榮俱榮，一損俱損。

　　去年以來，多名頭部主播因直播帶貨問題陷入輿論漩渦。2024年9月，小楊哥和團(tuán)隊因直播帶貨假月餅，三只羊被合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。此前，小楊哥帶貨的牛肉卷、茅臺和梅菜扣肉的商品品質(zhì)也備受用戶質(zhì)疑。到了2024年10月，抖音網(wǎng)紅“東北雨姐”的本溪雨姐傳媒有限公司也因虛假宣傳被罰款共計165萬元。

　　“隨著監(jiān)管政策的不斷細(xì)化和嚴(yán)格執(zhí)行，頭部主播以及直播機(jī)構(gòu)面臨的風(fēng)險確實有所增加。這不僅是因為違規(guī)成本的提高，更因為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識的增強(qiáng)，使得市場對于直播內(nèi)容的真實性、合法性和道德性提出了更高的要求?！贝笙M(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉說道。

　　對于2025年的行業(yè)趨勢，楊懷玉判斷稱，監(jiān)管部門將繼續(xù)加強(qiáng)對直播行業(yè)的監(jiān)督，打擊虛假宣傳、假冒偽劣商品等違法行為，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　據(jù)了解，在今年1月，市場監(jiān)管總局副局長束為在“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會上表示，將健全常態(tài)化監(jiān)管制度，抓緊完善平臺規(guī)則、直播電商等方面的監(jiān)管制度。

　　“頭部主播和直播機(jī)構(gòu)將更加重視自身承擔(dān)的社會責(zé)任，積極參與公益活動，傳播正能量，樹立良好的社會形象。”此外，楊懷玉進(jìn)一步提及，直播行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工將進(jìn)一步加深，包括但不限于直播策劃、內(nèi)容制作、法律咨詢等服務(wù)，以滿足不同層次的需求。

　　趙振營則強(qiáng)調(diào)，除了大主播，品牌官方自播將成為常態(tài)。這有助于品牌更好地控制定價和傳播效果，建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，提升品牌忠誠度和用戶黏性，助力品牌商由產(chǎn)品中心主義向用戶中心主義、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的方向轉(zhuǎn)型。