文｜11

　　用一個(gè)字概括2月的劇集市場，就是“甜”。

　　《難哄》以鋪天蓋地的營銷攻勢席卷熒屏，在高調(diào)的150個(gè)熱搜中閃亮登場。主演陣容自帶流量，原著IP粉絲基數(shù)龐大，伴隨一眾知名歌手演唱OST保駕護(hù)航，上線首日便沖上熱搜榜首。

　　無人在意的角落，兩部小成本制作的甜寵劇《漫城》和《樹下有片紅房子》也悄然上線，沒有全網(wǎng)熱議，只默默收割了一批觀眾的青睞，口碑尚可。

　　放眼近年來的現(xiàn)偶市場，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小甜劇逐漸式微，取而代之的是諸如《白色橄欖樹》《難哄》等制作成本和演員知名度雙高，且制作更精良、營銷更猛烈的“大甜劇”。

　　純糖時(shí)代似乎已成過去，“小而美”的甜寵故事還會(huì)有市場空間嗎？

　　消失的小甜劇

　　在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的飛速迭代下，小甜劇的消失并不突然。

　　早在2017年，《雙世寵妃》用歡喜冤家的俏皮愛情故事打開了小甜劇市場，一時(shí)間諸如《致我們單純的小美好》《狐貍的夏天》《花間提壺方大廚》等一眾甜寵劇井噴式出現(xiàn)，以小博大地獲得了不少年輕女性觀眾的青睞?！痘ㄩg提壺方大廚》更是創(chuàng)下超7200萬的分賬收益，成績斐然，小而美的小甜劇成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的項(xiàng)目。

　　《忽而今夏》15億的播放量和《小美好》等劇相比雖然不算突出，但收獲了豆瓣8.0的口碑。《奈何BOSS要娶我》《不說謊戀人》《傳聞中的陳芊芊》等青春、都市戀愛劇和古偶甜寵劇播放表現(xiàn)也不錯(cuò)，為以趙露思為首的新人演員積累了觀眾基礎(chǔ)。

　　然而劇多并不代表收益一直好，平臺(tái)井噴式投入一個(gè)賽道帶來的最終結(jié)果是資源、成本與效果的不匹配：資方投入多，小甜劇的質(zhì)量卻逐步下降，觀眾也不再無腦入場。

　　小甜劇的余暉截止到2022年，愛奇藝宣布將甜寵賽道逐漸交給分賬，平臺(tái)自制劇、定制劇及版權(quán)劇逐步退出甜寵市場。

　　分賬模式意味著平臺(tái)前期投入低，制作方需要自負(fù)盈虧，其實(shí)也算是一種雙贏的方式。誠然，能催生《一閃一閃亮星星》一類的黑馬選手，校園懸疑的表層包裹暗戀虐心的內(nèi)核，加之演員演技過關(guān)、CP感強(qiáng)，最終票房分賬破億，甚至衍生出同名電影。然而多數(shù)作品還是只能如《漫城》一樣，難成黑馬。平臺(tái)降本增效的策略下，甜寵賽道逐漸淪為“腰部內(nèi)容試驗(yàn)田”，資源進(jìn)一步向頭部IP傾斜。

　　小甜劇徹底在分賬賽道打轉(zhuǎn)，然而這兩年分賬模式的風(fēng)口卻是短劇。短劇分割的不止是分賬劇投資，傳統(tǒng)小甜劇的核心受眾——初高中生與部分年輕女性，正被短視頻和短劇分流。

　　QuestMobile發(fā)布報(bào)告顯示，各平臺(tái)短劇作品女頻比例達(dá)55%，都市、現(xiàn)言、古言處于熱門題材前三位，其中甜寵為熱門內(nèi)容。這些短劇除了劇情夠甜，“五分鐘一集、三集一反轉(zhuǎn)”的快節(jié)奏也更能刺激觀眾大腦，相比之下，一部30集的小甜劇需要觀眾投入大量時(shí)間，卻未必能提供更多的情緒價(jià)值。

　　除此以外，能讓女性用戶直接體驗(yàn)戀愛情景的乙游也無異于小甜劇的替代品，甚至更有代入感?！稇倥c制作人》《未定事件簿》《時(shí)空中的繪旅人》《光與夜之戀》等乙女游戲都廣受用戶喜愛，《戀與深空》1月超3億的流水就足以證明這一生意的火熱。

　　爆款難尋，平替擠壓，小甜劇失去的不僅是資本的關(guān)注，也同樣在流失觀眾的喜愛。

　　有市場，但不多

　　小甜劇在消失，但是需求并未完全消散。

　　就拿《漫城》和《樹下有片紅房子》來說，這兩部劇的主角分別是大學(xué)生和高中生，對標(biāo)受眾的年齡層也是如此。根據(jù)百度指數(shù)顯示，這兩部劇的觀眾年齡集中在29歲以下，并且以女性觀眾為主。初高中生將對戀愛的憧憬投射在劇中，看劇時(shí)懷揣的是對愛情的向往，年紀(jì)稍長的職場人則將其視為工作之余的無腦下飯劇。

　　它們的制作沒有《難哄》那么精良，場景也不講究細(xì)節(jié)，但觀眾對劇的要求卻沒有那么高。劇中令人怦然心動(dòng)的情節(jié)滿足的是觀眾的情感需求，也符合大多數(shù)人對感情從一而終的幻想，外加嗑CP帶來的快樂，觀眾小甜劇的需求就是這么簡單。

　　以前的小甜劇也是如此。導(dǎo)演貓的樹創(chuàng)作的《如此可愛的我們》《當(dāng)我飛奔向你》《明天也想見到你》《見面吧就現(xiàn)在》四部劇中，既有校園青春的美好景象，也有步入職場后的浪漫邂逅。它們的劇情并沒有多扎實(shí)，但在濾鏡加持和細(xì)膩情感的輔助下，也描摹出了觀眾心中愛情該有的樣子。

　　王子奇和王玉雯合作的《只是結(jié)婚的關(guān)系》和《你給我的喜歡》分別以“先婚后愛”和“帶球跑”的狗血橋段為主線，俗套卻仍廣受喜愛，證明市場對“土味”甜寵公式也仍有需求。

　　但從目前的劇集市場來看，中腰部小甜劇的喘息空間越來越小，制作更精良的“大甜劇”和各類大男主、大女主劇正在搶奪觀眾的注意力。

　　改編自頭部言情小說的“大甜劇”層出不窮。晉江“名著”《難哄》從備案開始就備受關(guān)注，白敬亭是流量生，章若楠也靠過往作品收割了不少路人好感，選角一度成為社媒上的長期話題。其姊妹篇《偷偷藏不住》的主演趙露思、陳哲遠(yuǎn)此前也有相當(dāng)?shù)姆劢z體量，對劇集亦有加成。

　　大IP+大流量=大甜劇的勝利公式，即便播不成爆款也能坐收IP和演員的粉絲底盤，橫豎不是一門虧本生意。但當(dāng)下的年輕觀眾已經(jīng)越來越不滿足于單純的“撒糖”，而是有了嗑糖代餐；演員憑甜劇走紅后，也樂于將目光轉(zhuǎn)向更“宏大”的敘事。

　　男演員要演大男主，沉迷升級(jí)打怪，或者轉(zhuǎn)型懸疑警匪軍旅賽道；女演員要當(dāng)大女主，靠經(jīng)商事業(yè)、女性互助、成長故事收割女性市場。相比小甜劇的“無腦”，人物弧光更強(qiáng)、劇情邏輯性更順暢的“大”劇們明顯更受演員青睞。

　　小甜劇曾是新人的跳板。《致我們單純的小美好》讓胡一天、沈月一夜成名，貓的樹工作室的《當(dāng)我飛奔向你》等劇也捧紅了多位演員。而現(xiàn)如今小甜劇不僅在“大甜劇”和大男主大女主劇中夾縫生存，也在損失一波又一波合適的演員?？啃√饎≤Q身頭部的機(jī)會(huì)越來越難有了。

　　出路在哪

　　雖然有平臺(tái)政策、平替擠壓等客觀原因，但小甜劇的式微也離不開它本身存在的問題。

　　一是劇情過于懸浮會(huì)勸退一部分觀眾。即使小甜劇的受眾更注重劇集的情緒價(jià)值，但缺失生活細(xì)節(jié)、劇本邏輯性不強(qiáng)的作品依然入不了觀眾的眼。

　　《漫城》愛奇藝站內(nèi)熱度破7000已是不錯(cuò)的成績，但劇情古早、故事體量小，拋開這些因素，劇中細(xì)節(jié)也撐不起觀眾的信念感：宿舍太豪華不符合現(xiàn)實(shí)，主角和配角每日混跡漫畫社卻無心上學(xué)，做實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)樣本只有1個(gè)……縱使余承恩和王子璇的表演很有化學(xué)反應(yīng)，也無法讓人忽略細(xì)節(jié)硬傷。

　　二是小甜劇的同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　《樹下有片紅房子》其實(shí)收到的觀眾反饋尚可，目前騰訊視頻站內(nèi)熱度已破22000，熱度大多是自來水觀眾頂上。

　　翟瀟聞、周柯宇、楊肸子確實(shí)演出了高中生的青春悸動(dòng)，但開頭女主搬家部分與導(dǎo)演曾執(zhí)導(dǎo)的《暗格里的秘密》相似度很高，原著中未配平的多角戀在劇中改為配平四角戀，讓青春校園故事淪為俗套，原著中的人情味也隨著影視化改編大幅減少。

　　缺乏新意，沒有爆點(diǎn)，小甜劇的熱度攀升空間有限。如果還想脫穎而出，那就要跟大劇和短劇都有所區(qū)分。

　　觀眾要糖，也要鉤子。成功的小甜劇往往在“甜”之外疊加其他元素，比如《花間提壺方大廚》以美食治愈為切口；成功的古偶甜寵能借仙俠世界觀放大情感張力，加強(qiáng)男主的蘇感；《一閃一閃亮星星》的出彩也有懸疑和雙穿設(shè)定的輔助。讓甜寵成為敘事的一部分，而非全部，才更有新鮮感。

　　另外，小甜劇的特點(diǎn)在于小而美，也就是用小成本去做媲美長劇的情緒質(zhì)感。相對于短劇的碎片化敘事，小甜劇本身的優(yōu)勢在于情感遞進(jìn)更細(xì)膩，觀眾投入更沉浸。觀眾對小甜劇的制作要求并不高，大IP因?yàn)橛衅渌蛩乜梢浴巴械住?，往往?huì)忽略基礎(chǔ)的情節(jié)和邏輯建設(shè)。如果小甜劇可以做到劇情和質(zhì)感都在線，那么它依然可以在市場占據(jù)一席之地。

　　小甜劇的式微本質(zhì)上是觀眾對內(nèi)容質(zhì)量要求的提升。當(dāng)“甜”成為唯一賣點(diǎn)，就必須思考如何讓糖分更有層次。畢竟再工業(yè)的糖精，精髓也在于“小而美”而非“小而糙”。