來(lái)源：36氪

頭套在無(wú)意中成為小楊哥兄弟倆命運(yùn)跌宕的見(jiàn)證。幾年前，他們憑借戴頭套的搞笑帶貨風(fēng)格，站上了流量場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。而現(xiàn)在，為了避免平臺(tái)封禁，同樣的場(chǎng)面只讓粉絲覺(jué)得“哭笑不得”。

風(fēng)暴過(guò)去后，每個(gè)倒下的主播都急于重新站起來(lái)，找回那些為他們付出真金白銀的粉絲。但在流量場(chǎng)里，信任向來(lái)是玄學(xué)，是一種難以捉摸的好感。它毫無(wú)公平可言。

擁有千萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)，就像刮中了一張巨額彩票。而透支了額度的主播們，仍然渴望擁有再來(lái)一次的機(jī)會(huì)。

文｜常芳菲

編輯｜辛野

來(lái)源｜每日人物（ID：meirirenwu）

封面來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

第101次復(fù)出

倒下的大主播們，都在尋找重回大眾視野的方法。

小楊哥的大號(hào)悄無(wú)聲息，矩陣小號(hào)成了試探的陣地。因?yàn)樵嘛烇L(fēng)波銷(xiāo)聲匿跡5個(gè)月之后，他們似乎按捺不住了。幾天前，在三只羊旗下的抖音直播間里，突然出現(xiàn)了兩個(gè)人，分別戴著綠色鯉魚(yú)和紅色獅子的頭套。他們?nèi)虥](méi)有說(shuō)話，只偶爾對(duì)著鏡頭比了幾個(gè)手勢(shì)。

三只羊旗下的抖音直播間，兩個(gè)戴著綠色鯉魚(yú)和紅色獅子頭套的人引起網(wǎng)友注意。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)友們拿出破案的縝密，對(duì)比身材、項(xiàng)鏈之后得出結(jié)論：他們很可能就是大、小楊哥。這次試探相當(dāng)謹(jǐn)慎，他們不僅遮擋了臉，也不發(fā)出聲音，還選擇了只有一萬(wàn)粉絲的小號(hào)——即便封禁，也能把損失降到最低。這算不上是新方法，更早以前，包括“MC天佑”在內(nèi)不少被封禁的主播，都曾選擇用聲音、背影出鏡，試探復(fù)出。

頭套在無(wú)意中成為大、小楊哥命運(yùn)跌宕的見(jiàn)證。幾年前，他們憑借戴頭套的搞笑帶貨風(fēng)格，站上了流量場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。而現(xiàn)在，為了避免平臺(tái)封禁，同樣的場(chǎng)面只讓粉絲覺(jué)得“哭笑不得”。

水溫很快涼下來(lái)。現(xiàn)在，這個(gè)小號(hào)停掉了每晚的直播，也清空了所有的短視頻作品。三只羊公司的相關(guān)工作人員很快出面否認(rèn)，稱(chēng)直播間的兩個(gè)人“既不是小楊哥，也不是大楊哥”。

事實(shí)上，這不是三只羊第一次嘗試復(fù)出。

在許多人看來(lái)，另起爐灶才是更安全的選擇。他們一度看上了視頻號(hào)，試圖“曲線救國(guó)”。今年1月10日，三只羊旗下的“小楊臻選”就在視頻號(hào)賣(mài)起了年貨，產(chǎn)品包括堅(jiān)果禮盒、椰汁飲料等等產(chǎn)品。

小楊哥并沒(méi)有出現(xiàn)，鏡頭交給了陌生的年輕面孔。換了主播和主場(chǎng)，直播風(fēng)格也與之前完全不同。小楊臻選沒(méi)有延續(xù)此前互相整蠱的賣(mài)貨方式，而是走起了店播路線。主播們開(kāi)始講解產(chǎn)品的功能、細(xì)節(jié)，不再靠夸張、出格的表演吸引“兄弟們”下單。

但這次短暫的復(fù)出，只維持了72小時(shí)。1月13日傍晚，小楊臻選的主播突然提前下播，此后就停止了在視頻號(hào)帶貨。三只羊的員工也透露，近期自營(yíng)品團(tuán)隊(duì)有新的規(guī)劃，視頻號(hào)暫時(shí)不會(huì)再開(kāi)播。

和小楊哥一樣，張?zhí)m也瞄準(zhǔn)了視頻號(hào)。2月8日，抖音宣布無(wú)限期封禁“張?zhí)m·俏生活”“汪小菲”“張?zhí)m之箖玥甄選”等賬號(hào)的當(dāng)天，張?zhí)m就緊急轉(zhuǎn)移了陣地，號(hào)召旗下的“麻六記”在視頻號(hào)同步開(kāi)播。第二天，“麻六記”直播了接近12小時(shí)，賣(mài)出了超過(guò)1萬(wàn)單產(chǎn)品。

在新的平臺(tái)，張?zhí)m也快速建立了全新的人設(shè)。她試圖構(gòu)建出大多數(shù)中老年女性最向往的樣子——善良、獨(dú)立、優(yōu)雅。

她評(píng)價(jià)自己說(shuō)，在家里，是十幾年如一日的好婆婆，“不干涉、不摻合，默默為兒子的小家做貢獻(xiàn)”；在職場(chǎng)，是白手起家的女性創(chuàng)業(yè)者，掙來(lái)的每分錢(qián)，背后都是自己的血汗。她不再板著面孔朗誦高爾基的《海燕》，而是溫柔對(duì)粉絲呼喚，“好想見(jiàn)一面，哪怕只一眼”。毫無(wú)疑問(wèn)，張?zhí)m展現(xiàn)著自己超強(qiáng)的網(wǎng)感。一時(shí)之間，沒(méi)有人會(huì)相信屏幕中的她，就是過(guò)去幾年反復(fù)在直播里羞辱大S一家的人。

不論張?zhí)m還是小楊哥，調(diào)整戰(zhàn)略和打造人設(shè)，都是因?yàn)榭粗辛艘曨l號(hào)的潛力。國(guó)海證券的調(diào)研顯示，早在2023年，視頻號(hào)的日活人數(shù)就超過(guò)4.5億?？焓?024財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)已經(jīng)超越快手，成為抖音之后，用戶(hù)活躍度第二高的平臺(tái)。

更加吸引他們的，是視頻號(hào)延續(xù)了微信創(chuàng)始人張小龍一貫的克制，沒(méi)有急于變現(xiàn)，因而內(nèi)部主播格局遠(yuǎn)沒(méi)有定型。去年的年中大促，鐘麗緹才剛剛成為視頻號(hào)第一個(gè)場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人。這似乎在證明平臺(tái)擁有制造超級(jí)主播的能力，對(duì)于那些倉(cāng)皇而來(lái)的主播來(lái)說(shuō)，也意味著全新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然也有人選擇原地復(fù)活，抖音美妝大主播駱王宇就是其中之一。去年7月，在檢測(cè)博主曝出，駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華沒(méi)有相關(guān)成分之后，駱王宇承諾全額退款，也宣布自己準(zhǔn)備永遠(yuǎn)離開(kāi)直播間。

2024年7月，美妝博主駱王宇宣布相關(guān)產(chǎn)品的退款方案，并稱(chēng)決定“退網(wǎng)”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

很快，我們就知道“永遠(yuǎn)”大概等于3個(gè)月。2024年的雙11，駱王宇希望粉絲還愿意讓自己“好好伺候大家”。他在直播間透露，為了做到全網(wǎng)最低價(jià)，補(bǔ)貼的成本都是由自己承擔(dān)。

從結(jié)果上看，這套說(shuō)辭沒(méi)能奏效。根據(jù)蟬媽媽平臺(tái)的數(shù)據(jù)，駱王宇直播間當(dāng)晚觀看人次為278萬(wàn)，六小時(shí)的GMV僅為1281萬(wàn)，比上一年暴跌接近90%。

風(fēng)暴過(guò)去后，每個(gè)倒下的主播都急于重新站起來(lái)，找回那些為他們付出真金白銀的粉絲。但在流量場(chǎng)里，信任向來(lái)是玄學(xué)，是一種難以捉摸的好感。它毫無(wú)公平可言。

擁有千萬(wàn)粉絲的喜愛(ài)，就像刮中了一張巨額彩票。而透支了額度的主播們，仍然渴望擁有再來(lái)一次的機(jī)會(huì)。

印鈔機(jī)停轉(zhuǎn)之后

2022年，餐飲行業(yè)在寒冬中求生。當(dāng)時(shí)，張?zhí)m接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪，說(shuō)自己要扔掉網(wǎng)上的包裝，展露出在廚房里接地氣的一面。“得穿上油浸著的工服”，才顯得腳踏實(shí)地。而兩年時(shí)間過(guò)去，張?zhí)m始終光鮮地出現(xiàn)在鏡頭前。

被抖音無(wú)限期封禁后，她迅速將麻六記的各個(gè)門(mén)店推到臺(tái)前。這恰恰是因?yàn)閺執(zhí)m知道，比起門(mén)店，直播才是麻六記這家餐飲企業(yè)的根基，哪怕自己倒下了，這波負(fù)面流量也得導(dǎo)向自家的飯店。

直播一度挽救了這家屢傳破產(chǎn)消息的企業(yè)。2022年5月，汪小菲在直播間里提起麻六記的運(yùn)營(yíng)狀況，分店收入不夠支付員工工資，很多一線城市的門(mén)店都在虧損。彼時(shí)，張?zhí)m也在直播間透露，成都、上海已經(jīng)關(guān)閉了4家門(mén)店，每個(gè)月虧損在200萬(wàn)元以上。

而短短半年之后，汪小菲與大S的離婚風(fēng)波就成了張?zhí)m直播間的流量密碼。她基本只做一件事——用各種方式羞辱大S。

當(dāng)大S穿著黑色長(zhǎng)裙參加妹妹小S公公葬禮時(shí)，由于衣服材質(zhì)、拍照光線問(wèn)題，被指責(zé)“衣著暴露”。隨后，張?zhí)m就在直播間內(nèi)衣外穿，帶貨胸貼和內(nèi)衣。最忙碌的一陣，她在抖音一天開(kāi)播5次，怒罵前任兒媳的一家人。她一邊為自己兒子不平，一邊把酸辣粉拿到鏡頭前，催促粉絲下單，“到手六包，六包”。當(dāng)天，麻六記的GMV猛增，達(dá)到1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元。

一個(gè)女明星的尊嚴(yán)，成了這家企業(yè)起飛的燃料。新榜數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年11月到2023年11月，麻六記在線上賣(mài)出1億桶酸辣粉，張?zhí)m直播間的GMV超過(guò)10億元。

半個(gè)月前失去直播這個(gè)變現(xiàn)工具之后，張?zhí)m每年的損失保守預(yù)計(jì)超過(guò)3億元。過(guò)去一年，張?zhí)m直播間的GMV為1.5億至2億元，汪小菲的量級(jí)與她不相上下。而同樣被封禁的矩陣號(hào)“張?zhí)m之箖玥甄選”一年GMV也在1000萬(wàn)元左右。失去了兩大流量來(lái)源之后，麻六記的考驗(yàn)剛剛開(kāi)始。

張?zhí)m說(shuō)過(guò)，自己最大的夢(mèng)想，就是在十年內(nèi)讓麻六記成功上市。敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，她要比現(xiàn)在更漂亮地站在臺(tái)上。而這道封禁令，似乎也一齊打碎了張?zhí)m母子的上市夢(mèng)。

而對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，情況更加嚴(yán)峻。復(fù)出受阻，不僅意味著失去每年超過(guò)百億元的GMV，更重要的是，建立在他巨大流量之上的商業(yè)帝國(guó)，正變得搖搖欲墜。

巔峰時(shí)期，依靠充滿江湖氣的師徒制，三只羊的商業(yè)版圖極速擴(kuò)張。勢(shì)頭好的時(shí)候，小楊哥的名字就是真金白銀。直播間里，他大手一揮，就能讓新徒弟“陳意禮”應(yīng)聲漲粉10萬(wàn)。在他口中，這是“見(jiàn)面禮”，是“兄弟們的凝聚力”，更是他直播間權(quán)力的注腳。

但當(dāng)他成為禁忌，旗下主播也在加速逃離。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年10月，三只羊簽約的抖音賬號(hào)數(shù)量為2400個(gè)。短短三個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字已不足800。尤其是曾經(jīng)拱衛(wèi)身側(cè)的徒弟們，都不得不在名義上和他劃清界限。“陳意禮”、“紅綠燈的黃”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小黃）、“七老板”等主播都取消了抖音主頁(yè)上三只羊的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

去年11月，陳意禮復(fù)播之后特意向粉絲澄清，自己已經(jīng)更換了新的團(tuán)隊(duì)，“獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”。小黃幾天前再次露面，已經(jīng)是小紅書(shū)博主“小黃沒(méi)頭腦”。她不再披頭散發(fā)、口歪眼斜。為了配合新平臺(tái)的風(fēng)格，她搖身一變，成了分享過(guò)年妝容和穿搭的“00后小孩姐”。

粉絲也在離他而去。相比起去年巔峰時(shí)期超1.2億的粉絲，風(fēng)暴之后，小楊哥已經(jīng)失去1000萬(wàn)“兄弟們”。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，小楊哥不只是草根逆襲的代表，一個(gè)可以接近的成功樣本，他所搭建的切片分發(fā)體系，一度讓不少人獲得了實(shí)打?qū)嵉暮锰?。小楊哥曾?jīng)在很多公開(kāi)場(chǎng)合表示，三只羊有上萬(wàn)切片剪輯師，人均收入達(dá)到1.7萬(wàn)元。那段時(shí)間，三只羊在流量池子里風(fēng)生水起，哪兒哪兒都能看見(jiàn)大、小楊哥的臉。

塌房之后，這條金光閃閃的剪輯線也同樣停轉(zhuǎn)。不少人在去年9月剛剛拿到三只羊的授權(quán)，就收到了小楊哥停播的消息。他們只能趕緊轉(zhuǎn)向其他MCN，否則“一分錢(qián)還沒(méi)賺到，盡挨罵了”。

三只羊的麻煩還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。根據(jù)企查查信息顯示，從去年11月起至今，三只羊公司已有7起開(kāi)庭公告，涉及買(mǎi)賣(mài)合同、服務(wù)合同、產(chǎn)品責(zé)任等糾紛。

而曾經(jīng)的大主播們一旦被打上“劣跡”標(biāo)簽后，即便恢復(fù)直播，重新贏得信任之路也多半坎坷。

“涉?zhèn)麂N(xiāo)案”風(fēng)波后，兩個(gè)月前，“微商女王”張庭卷土重來(lái)。這一次，她帶貨的對(duì)象從TST庭秘密的“活酵母”面膜，轉(zhuǎn)成了鍋碗瓢盆，但早已沒(méi)了當(dāng)日的輝煌。新榜數(shù)據(jù)顯示，7小時(shí)直播時(shí)長(zhǎng)，張庭的GMV達(dá)267萬(wàn)元。而四年前，她首場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)接近1.4億元。

張庭一度將重心轉(zhuǎn)向線下，開(kāi)起了庭美麗國(guó)際商學(xué)院，線上收費(fèi)教授AI技術(shù)，而學(xué)員繼續(xù)按照微商模式，拉人頭、分級(jí)別、抽返利。而這個(gè)模式只短暫維持了半年，張庭就重新?lián)肀ё×司€上的誘人流量。而品嘗過(guò)的人都懂得，財(cái)富和流量同時(shí)落袋的滋味有多甜美。

看不見(jiàn)的推手

沒(méi)有主播永遠(yuǎn)受歡迎，但永遠(yuǎn)有受歡迎的主播。一茬又一茬年輕人，把自己的精力、汗水投入波濤洶涌的流量場(chǎng)中，試圖為自己搏一個(gè)身位。而潮起潮落的背后，離不開(kāi)平臺(tái)的推力。

經(jīng)歷了連續(xù)多年的高增長(zhǎng)之后，抖音電商在2024年隱隱看到了天花板。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，早在2023年開(kāi)始，抖音就與淘寶同步把追求低價(jià)寫(xiě)進(jìn)了目標(biāo)中。抖音電商內(nèi)部認(rèn)為，自己已經(jīng)做好了GMV增速放緩的準(zhǔn)備，但9月增速跌破20%的數(shù)字還是超出了內(nèi)部預(yù)期。

幾乎在同一時(shí)間，抖音還在向外部世界證明，自己擁有強(qiáng)大的爆款制造能力。K總、聽(tīng)泉賞寶、大冰等主播的突然竄紅令所有人都好奇，他們中的誰(shuí)有可能成為下一個(gè)帶貨一哥。

“K總”最早是搞笑主播，從去年5月才開(kāi)始轉(zhuǎn)型帶貨；而“聽(tīng)泉賞寶”的直播間里不只有“奧特曼佛像”還有“貓和老鼠版的富春山居圖”。他們?cè)谥辈ラg和品牌的合作方式，都是簡(jiǎn)單粗暴的連麥。鏡頭切過(guò)去的一瞬間，流量就會(huì)灌注到品牌直播間。

和聽(tīng)泉連麥之后，口腔護(hù)理品牌冷酸靈直播間場(chǎng)觀人次立刻突破百萬(wàn)，而39.9元的牙膏鏈接銷(xiāo)量也超過(guò)1萬(wàn)單。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“聽(tīng)泉賞寶”去年10月的首場(chǎng)帶貨，總觀看人數(shù)高達(dá)2000萬(wàn)，總GMV為750萬(wàn)元。而“K總”單月GMV也從幾萬(wàn)元，躍升了幾個(gè)數(shù)量級(jí)，來(lái)到5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元。

這背后離不開(kāi)平臺(tái)的推流。第三方數(shù)據(jù)顯示，“K總”和“聽(tīng)泉賞寶”直播間的流量超過(guò)70%來(lái)自抖音的官方推薦。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，小楊哥停播，背后超1億粉絲的消費(fèi)力亟需找到新主播承接。2023年的雙11，小楊哥一個(gè)人創(chuàng)造了超過(guò)6億元GMV。但接到潑天流量的兩個(gè)主播，先后選擇了停播，原因是太火了，得“避避風(fēng)頭”。

抖音還在尋找下一個(gè)“小楊哥”，但抖音內(nèi)部人士在接受訪談時(shí)稱(chēng)，高投入、高產(chǎn)出的捷徑已經(jīng)不存在了，而更緊迫的問(wèn)題是，抖音未來(lái)要如何增長(zhǎng)。

被抖音封禁的主播們，正在大批量向視頻號(hào)遷徙。只是即便成功，微信視頻號(hào)也很難在短時(shí)間內(nèi)成為再造大主播的平臺(tái)。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年，視頻號(hào)電商的GMV約為1000億元，而抖音電商10個(gè)月的GMV就接近2萬(wàn)億元。而被看作視頻號(hào)“帶貨一姐”的郭億易，一年累計(jì)的GMV也僅在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元之間。

除了體量較小，這也和視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。平臺(tái)不會(huì)通過(guò)大規(guī)模推流，扶持超頭主播，而是堅(jiān)持流量普惠。即便是頭部MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”入駐，視頻號(hào)也堅(jiān)持，“沒(méi)有（流量）激勵(lì)，只是一次探索”。

直播電商行業(yè)，被數(shù)次封禁、又一次次成功復(fù)出的主播，似乎只有辛巴。小楊哥傷筋動(dòng)骨，而他只是擦傷。幾個(gè)月前的雙11，他再次充滿戲劇性地單膝跪地，宣布回歸——這也是他屢試不爽的吸粉手段，每次都能將“家人們”留在直播間掏錢(qián)支持，生動(dòng)地詮釋了“男兒膝下有黃金”。開(kāi)播之后，他戴著翡翠戒指，說(shuō)出當(dāng)天的目標(biāo)——沖一把100億GMV。最終，數(shù)字停在了64.1億。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，辛巴和他背后的家族是特殊的存在。從核心主播角度看，辛巴和大徒弟蛋蛋的粉絲數(shù)都超過(guò)1億，包攬了快手平臺(tái)的冠亞軍；而從帶貨體量來(lái)看，辛巴家族擁有最多GMV過(guò)億元的主播。

而辛巴和他的家族為平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不能忽視。直到現(xiàn)在，二者的關(guān)系依然微妙。在大促需要打仗的時(shí)候，他們是并肩作戰(zhàn)的兄弟；而同時(shí)，快手也開(kāi)始向品牌、中腰部主播推出流量扶持計(jì)劃。幾年前，快手就確立了這樣的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人就表示，“扶持中小主播的投入上不封頂”。

辛巴站得夠高，但同時(shí)也看到天花板離自己越來(lái)越近。他開(kāi)始頻頻提起想把重心放到線下，開(kāi)一家連鎖超市。有許多人不相信他還能成功，辛巴依然用強(qiáng)人敘事來(lái)回應(yīng)，“我證明給你們看，我一定行。財(cái)富輸光就輸光了，我的性格能輸?shù)闷?。?/p>

合作的雙方有了利益分歧，再深的情分也會(huì)疏遠(yuǎn)。而相反地，共同的利益也能讓彼此放下積怨。

除了視頻號(hào)，“張?zhí)m俏生活”還入駐了搜狐視頻，CEO張朝陽(yáng)意識(shí)到這是天降的流量。他立刻轉(zhuǎn)發(fā)，“轉(zhuǎn)發(fā)是大王，評(píng)論是小王，英語(yǔ)放光芒！”還稱(chēng)呼張?zhí)m為“蘭姐”。事實(shí)上，“想帶領(lǐng)搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心”的張朝陽(yáng)，一直在追逐流量。14年前，引流心切的張朝陽(yáng)，就在搜狐微博直播了汪小菲和大S的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，還一度因此惹得雙方不歡而散。

如今看上去，這些舊事并沒(méi)有影響他和張?zhí)m的關(guān)系。畢竟只要有流量這個(gè)共同的目標(biāo)，面子上的朋友就可以一直做下去。