來(lái)源：《新聞愛(ài)好者》2019年第5期

【摘要】短視頻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展得如火如荼，如何高效創(chuàng)作更有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容并獲得廣泛傳播，成了眾人關(guān)注的問(wèn)題之一。不論是短視頻題材或內(nèi)容類型的選擇，還是其敘事與剪輯，都涉及相應(yīng)的創(chuàng)意策略。同時(shí)，許多新技術(shù)的出現(xiàn)又為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意帶來(lái)了許多新的技術(shù)創(chuàng)意可能。在短視頻制作并上傳后，如何使得其快速高效傳播亦值得研究與探索。

【關(guān)鍵詞】短視頻；創(chuàng)意策略；傳播策略

近年來(lái)，短視頻的發(fā)展風(fēng)頭很盛，其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，如何使得短視頻的內(nèi)容能夠在網(wǎng)絡(luò)上脫穎而出，這既涉及短視頻題材或內(nèi)容類型的選擇，還涉及短視頻敘事與剪輯的創(chuàng)意技巧，更可以利用層出不窮的新技術(shù)將技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意相結(jié)合。同時(shí)，短視頻內(nèi)容的高效傳播也是眾多用戶所關(guān)心的重要方面。

一、短視頻的界定與發(fā)展概況

（一）短視頻的時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)議

雖然短視頻的發(fā)展非常迅猛，然而對(duì)于短視頻的定義及究竟時(shí)長(zhǎng)多少的視頻才算作“短視頻”仍然存在較大的爭(zhēng)議，并沒(méi)有公認(rèn)的準(zhǔn)確界定。

其實(shí)，如果要給“短視頻”下定義，那么其時(shí)長(zhǎng)對(duì)于其定義很關(guān)鍵，因?yàn)閷?duì)于“視頻”大家已經(jīng)熟知，但對(duì)于“短”則是時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，如何界定是否為短視頻爭(zhēng)議頗多。

對(duì)于短視頻的時(shí)長(zhǎng)界限，許多平臺(tái)有各自的理解。理論上講，其時(shí)間應(yīng)該與網(wǎng)劇、微電影等加以區(qū)別。然而，由于網(wǎng)劇、微電影的時(shí)長(zhǎng)也有爭(zhēng)議，故要嚴(yán)格界定短視頻的時(shí)長(zhǎng)則成了問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，通常10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻即為“短視頻”。雖然，有人認(rèn)為微電影中也有5至10分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，但微電影相對(duì)而言可以更長(zhǎng)。本文將“短視頻”的時(shí)長(zhǎng)界定在10分鐘以內(nèi)，也是為了便于討論。

（二）短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，短視頻的用戶規(guī)模急劇增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年2月發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模在6.48億（其指過(guò)去半年在網(wǎng)上看過(guò)短視頻的用戶）。不過(guò)，由于該報(bào)告中稱，截至2018年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模在6.12億[1]，卻比短視頻的用戶規(guī)模小，可能存在一定的統(tǒng)計(jì)誤差。

本文更傾向于使用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2018年11月發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2018年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為5.94億（同期的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為6.09億）。該報(bào)告還指出，短視頻在2019年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的新風(fēng)口中排名第二。[2]

雖然兩個(gè)報(bào)告對(duì)中國(guó)短視頻用戶的規(guī)模統(tǒng)計(jì)有差異，但總體上為5億至6億人，表明短視頻已經(jīng)在中國(guó)相當(dāng)普及。目前，抖音、快手、火山小視頻及西瓜視頻等短視頻平臺(tái)聚集了眾多網(wǎng)民。

字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心于2019年2月發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音的國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU，Daily Active User）突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶（MAU，Monthly Active User）突破5億。[3]

快手大數(shù)據(jù)研究院于2019年1月發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，2018年，1.9億用戶在快手發(fā)布作品，全年點(diǎn)贊數(shù)逾1400億，全年使用總時(shí)長(zhǎng)突破500萬(wàn)年，平臺(tái)原創(chuàng)短視頻庫(kù)存超80億。[4]

（三）短視頻的應(yīng)用難點(diǎn)

通常，越是門檻低的應(yīng)用，越難在眾多用戶中脫穎而出。對(duì)于短視頻的應(yīng)用，其難點(diǎn)主要集中于內(nèi)容創(chuàng)意與內(nèi)容傳播。用戶迫切希望自己的短視頻獲得大的傳播量與影響力，卻發(fā)現(xiàn)并非想象的那么容易。

對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)意中的難點(diǎn)，主要集中于內(nèi)容類型定位及內(nèi)容形式創(chuàng)意，還存在如何制造熱點(diǎn)與借力熱點(diǎn)方面的創(chuàng)意。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)意必然涉及內(nèi)容敘事創(chuàng)意與剪輯方面的創(chuàng)意。另外，不斷涌現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、航拍及延伸攝影等新技術(shù)都為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意帶來(lái)了許多新手段。

對(duì)于短視頻內(nèi)容傳播的難點(diǎn)，主要集中于好的內(nèi)容不見(jiàn)得會(huì)有大量的傳播。人人皆知，沒(méi)有足夠播放量的短視頻，肯定不能說(shuō)有足夠的傳播力與影響力。但是，往往只有為數(shù)不多的頭部用戶的內(nèi)容才能達(dá)到較高的播放量。

二、短視頻內(nèi)容定位與創(chuàng)意策略

如何選擇合適的內(nèi)容，以及如何讓內(nèi)容呈現(xiàn)出更多的與眾不同，是包括短視頻在內(nèi)的各類新媒體應(yīng)用中所面臨的基本問(wèn)題。

（一）短視頻的內(nèi)容類型定位

短視頻的內(nèi)容類型定位與所有媒體內(nèi)容的定位是類似的，即要尋找那些相對(duì)獨(dú)特的領(lǐng)域。稀缺即價(jià)值。其實(shí)，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中通常提倡的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。內(nèi)容類型定位時(shí)，眾多已有的內(nèi)容類型即“紅?！薄Ｅc之相對(duì)，藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表著創(chuàng)造新需求。[5]

需要指出的是，在瞬息萬(wàn)變的包括短視頻在內(nèi)的新媒體領(lǐng)域，“藍(lán)海”內(nèi)容創(chuàng)意策略的難度是許多領(lǐng)域爭(zhēng)奪激烈，“藍(lán)?！弊?yōu)椤凹t?！钡乃俣群芸?。這就需要在短視頻內(nèi)容類型選擇時(shí)，提高市場(chǎng)敏銳性，不斷尋找那些被忽略的“藍(lán)海”或“垂直領(lǐng)域”，快速切換。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中的調(diào)查結(jié)果也驗(yàn)證了本文的觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，短視頻中垂直細(xì)分領(lǐng)域最具商業(yè)價(jià)值，這些垂直內(nèi)容可能包括汽車、教育、旅游、母嬰及測(cè)評(píng)類。另外，微綜藝與達(dá)人表演類的短視頻內(nèi)容亦被看好。[6]

短視頻的內(nèi)容中，許多細(xì)分領(lǐng)域也可能會(huì)聚集許多真正感興趣的人群。某些看似冷門的領(lǐng)域，由于短視頻的內(nèi)容提供及傳播，反過(guò)來(lái)會(huì)使某些冷門的優(yōu)秀領(lǐng)域得以復(fù)活。

前述《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中即提到“抖音與傳統(tǒng)文化碰撞出新火花”，其中播放量最高的傳統(tǒng)文化類別為：書(shū)畫(huà)、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)、民樂(lè)。甚至，該報(bào)告提出“地方的傳統(tǒng)經(jīng)典正在被世界看見(jiàn)”，地方傳統(tǒng)文化播放量最高的前5名依次為：黃梅戲、豫劇、秦腔、花鼓戲、昆曲。[7]

前述的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》也指出，新生代用戶崛起，專注又溫暖，安靜卻奪目，因?yàn)楠?dú)特，許多“素人”被更多人發(fā)現(xiàn)并喜歡，其中有與大自然相伴的“松茸西施”，有致力于科普的瘋狂博士，有說(shuō)一口流利東北話的“俄羅斯”大叔，更有眾多被關(guān)注的卡車司機(jī)。[8]

總體上，短視頻所涉及的主題范圍很廣，幾乎涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，短視頻的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了自媒體的發(fā)展，滿足了年輕人的碎片化時(shí)間打發(fā)，從小人物、小生活出發(fā)，解讀普通人的創(chuàng)意人生，其敘事策略極富個(gè)性化，快速地獲得了大家的關(guān)注和認(rèn)同。[9]

同時(shí)，內(nèi)容類型還需要適當(dāng)考慮用戶喜愛(ài)的領(lǐng)域。Trustdata于2018年5月發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析》表明，79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)通過(guò)短視頻獲得新聞資訊，76%的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶會(huì)通過(guò)短視頻方式觀看音樂(lè)MV/音樂(lè)專輯，41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在電商購(gòu)物時(shí)會(huì)觀看短視頻展示。[10]

（二）短視頻的內(nèi)容形式創(chuàng)意

雖然短視頻只是一種時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，但其內(nèi)容形式卻可以有許多變化。例如，早年就有不少網(wǎng)民改編或剪輯某些著名影視片斷，然后重新配音加字幕。又比如，“小咖秀”及“抖音”等短視頻平臺(tái)上，經(jīng)常出現(xiàn)一種為某個(gè)音頻片斷或背景音樂(lè)配拍夸張畫(huà)面的形式。對(duì)于后一種形式而言，自然又反過(guò)來(lái)擴(kuò)大了許多流行歌曲的傳播，甚至促進(jìn)了某些網(wǎng)絡(luò)神曲的形成。

同時(shí)，背景音樂(lè)對(duì)于短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意功勞不小?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，背景音樂(lè)讓短視頻獲得了許多生機(jī)，2018抖音最受歡迎的背景音樂(lè)中，《小星星》《我怎么這么好看》《學(xué)貓叫》等依次位列前幾名。[11]

短視頻上的“創(chuàng)意貼紙”之類的功能也讓視頻內(nèi)容增色不少。《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“創(chuàng)意貼紙”是年輕人表達(dá)個(gè)性的新方式，前10名中有3個(gè)貼紙與動(dòng)物相關(guān)。前三名創(chuàng)意貼紙依次為：分三屏、白色小貓咪、控雨。[12]

在不少短視頻平臺(tái)上，各種創(chuàng)意層出不窮，甚至一些短視頻平臺(tái)上舞蹈創(chuàng)意也玩出許多新花樣。例如，抖音上的手勢(shì)舞成為2018抖音年度十大舞蹈第一名。簡(jiǎn)單的手勢(shì)舞，讓情感在指尖流動(dòng)。[13]許多短視頻平臺(tái)上，鬼步舞、街舞及廣場(chǎng)舞等各式各樣的舞蹈展示比比皆是。

（三）病毒短視頻的創(chuàng)意策略

病毒短視頻的創(chuàng)意策略體現(xiàn)的是病毒爆點(diǎn)思維，是為了讓你的內(nèi)容在新媒體上產(chǎn)生“裂變式”“爆炸式”或“病毒式”的傳播狀況。病毒爆點(diǎn)思維的核心是制造亮點(diǎn)，預(yù)埋爆點(diǎn)，生成病毒。制造亮點(diǎn)，即在內(nèi)容中有明顯不同于一般信息點(diǎn)的點(diǎn)，它吸引了人們的眼球，讓人們眼前一亮（也可能是幾亮）；預(yù)埋爆點(diǎn)，即在內(nèi)容中悄悄埋下若干個(gè)引爆點(diǎn)，等待時(shí)機(jī)成熟，就會(huì)被用戶一一引爆；生成病毒，即把包含了亮點(diǎn)、引爆點(diǎn)或其他病毒元素的點(diǎn)，合起來(lái)注入內(nèi)容中，形成病毒傳染源。[14]

病毒爆點(diǎn)思維需要研究如何進(jìn)行爆點(diǎn)預(yù)埋。爆點(diǎn)可以有一個(gè)或多個(gè)，需要將它們巧妙地、不動(dòng)聲色地悄悄預(yù)埋在你的內(nèi)容中，最好是讓用戶自己看內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)并逐個(gè)引爆它，每次引爆都會(huì)形成新的討論，也就是新的傳播。在極個(gè)別情況下，當(dāng)受眾未發(fā)現(xiàn)你預(yù)埋的某個(gè)爆點(diǎn)時(shí)，可能要適當(dāng)引導(dǎo)。

需要提醒的是，在進(jìn)行病毒短視頻的創(chuàng)意時(shí)，必須掌握尺度與分寸，避免突破底線。突破底線就意味著觸犯法律法規(guī)，那么不僅本來(lái)的傳播目的未能達(dá)到，還有可能會(huì)受到行政或法律的處罰，甚至遭遇牢獄之災(zāi)。

（四）短視頻的熱點(diǎn)借力與制造

短視頻創(chuàng)意的另一個(gè)重要策略是熱點(diǎn)制造與借力，其體現(xiàn)的是熱點(diǎn)借力思維。新媒體時(shí)代，隨著資訊傳播的不斷發(fā)達(dá)，熱點(diǎn)幾乎天天都有。雖然熱點(diǎn)是人家的，但可以為你所用。熱點(diǎn)身上散發(fā)的力量，把它借過(guò)來(lái)，用到你身上，這樣你的內(nèi)容也會(huì)有更大的影響力。[15]另外，有些時(shí)候，也可以自己“無(wú)中生有”，通過(guò)短視頻制造所謂的“熱點(diǎn)”，引發(fā)關(guān)注。

平時(shí)，對(duì)于所有的熱點(diǎn)都要多加關(guān)注，就像了解最新趨勢(shì)一樣，對(duì)熱點(diǎn)要時(shí)刻保持敏感度。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，要快速開(kāi)動(dòng)腦筋，找到可以利用的地方。然后，快速進(jìn)行短視頻的策劃、提煉，快速創(chuàng)作相應(yīng)的劇本并進(jìn)行拍攝、剪輯，然后將相應(yīng)的短視頻發(fā)布到不同的新媒體渠道上，讓它借助熱點(diǎn)的熱度變得熱起來(lái)，即所謂“借力”。

大多數(shù)正面或中性的熱點(diǎn)素材，原則上都可以與你的組織或個(gè)人聯(lián)系起來(lái)。新媒體時(shí)代，要將快速借力熱點(diǎn)變成一種習(xí)慣。當(dāng)然，這少不了平時(shí)足夠量的實(shí)踐與練習(xí)，少不了有一個(gè)反應(yīng)快速、策劃與執(zhí)行能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，由于許多短視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，就需要團(tuán)隊(duì)核心成員同時(shí)具備采編播等能力。此時(shí)，短視頻的構(gòu)思主要依靠自己產(chǎn)生，素材及道具需要自己準(zhǔn)備，可能還需要自己進(jìn)行拍攝，然后需要自己進(jìn)行剪輯，最后自己上傳并擴(kuò)大傳播。[16]實(shí)際上，這是對(duì)包括短視頻在內(nèi)的新媒體內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的新要求，也是未來(lái)對(duì)全媒體與融媒體人才的新要求。

三、短視頻敘事、拍攝與剪輯策略

但凡涉及內(nèi)容，就必然有敘事的問(wèn)題存在，許多人發(fā)現(xiàn)其中難點(diǎn)不少，而有效的方法不多。對(duì)于短視頻而言，還多了拍攝與剪輯的問(wèn)題，但它又區(qū)別于一般視頻的拍攝與剪輯。

（一）短視頻的敘事策略

由于短視頻的“短”，而使得其敘事策略不同于比之更長(zhǎng)的視頻的敘事。然而，短視頻的“短”仍然可能需要再細(xì)分為幾種，如3至10分鐘的短視頻，30秒至3分鐘的短視頻，10至30秒的短視頻，以及10秒以下的超短視頻。不同長(zhǎng)度的短視頻的敘事策略有所不同。

對(duì)于3至10分鐘的短視頻，雖然是短視頻中時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的一類，但相比10分鐘以上的視頻仍然屬于短的，其敘事亦不同于10分鐘以上視頻的敘事。通常，“起承轉(zhuǎn)合”各個(gè)環(huán)節(jié)不得不相應(yīng)精簡(jiǎn)壓縮，整個(gè)視頻的敘事節(jié)奏需要相對(duì)較快。可以以順敘、直接敘述為主，也可以根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用間接敘述、倒敘、插敘與平敘等方式。

對(duì)于30秒至3分鐘的短視頻，由于時(shí)間更短，“起承轉(zhuǎn)合”的環(huán)節(jié)可能未必都存在，主要采取順敘、直接敘述的方式，而倒敘、插敘與平敘等則較少使用。對(duì)于部分復(fù)雜的情節(jié)，則可能使用間接敘述方式簡(jiǎn)述背景。例如，許多“梨視頻”中的新聞短視頻即采取了這種方式。有時(shí)還可采用一鏡到底的敘事方式，將若干個(gè)場(chǎng)景直接銜接起來(lái)，如Youtube上曾風(fēng)靡全球的公益MTV One Day即采取了一鏡到底的短視頻敘事方式。

對(duì)于10至30秒的短視頻，由于時(shí)間較短，通常以順敘、直接敘述的方式為主，所敘述的內(nèi)容復(fù)雜度也相對(duì)較低，情節(jié)較為簡(jiǎn)化。如果需要，也可以部分采取間接敘述的方式。

對(duì)于10秒以下的超短視頻，由于時(shí)間非常短，其敘事則通常采取開(kāi)門見(jiàn)山、直奔主題的方式，且基本的敘事過(guò)程趨向于快節(jié)奏的順敘與直敘。此時(shí)，直接敘述的方式顯得更具有現(xiàn)場(chǎng)感與沖擊力。

當(dāng)然，以上不同時(shí)長(zhǎng)的短視頻的劃分與敘事方法不是完全固定的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。另外，有時(shí)出人意料的敘事方法才是與眾不同的創(chuàng)意。

需要提及的是，有些較長(zhǎng)的內(nèi)容有意采取了分割短視頻的方式。通常，可以將較長(zhǎng)的內(nèi)容切分為多個(gè)可以獨(dú)立成篇的短視頻，進(jìn)而發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，可以在敘事時(shí)在各個(gè)短視頻結(jié)尾處采取連環(huán)懸念策略，如同超短的電視連續(xù)劇一般。

（二）短視頻的拍攝策略

短視頻的拍攝涉及的問(wèn)題較多，其與短視頻的內(nèi)容形式、素材數(shù)量、拍攝環(huán)境及敘事方式等有直接關(guān)系。總體上，由于時(shí)長(zhǎng)較短，短視頻的拍攝相比過(guò)去時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的視頻更簡(jiǎn)便與簡(jiǎn)化。有些短視頻既需要拍攝，也需要剪輯，有些短視頻則只需要剪輯。

第一，短視頻的內(nèi)容形式對(duì)拍攝有要求。通常，短視頻的拍攝要依據(jù)劇本的要求進(jìn)行。然而，一些新型的內(nèi)容形式則在拍攝方式上會(huì)有變化。例如，前述的“小咖秀”及“抖音”等短視頻平臺(tái)上為某個(gè)音頻片斷或背景音樂(lè)配拍夸張畫(huà)面的形式，其重點(diǎn)則是對(duì)口型及表情的相對(duì)夸張。

第二，短視頻的素材數(shù)量對(duì)拍攝有要求。雖然短視頻總的鏡頭數(shù)量會(huì)比更長(zhǎng)的視頻要少得多，為了讓最終的視頻更具吸引力，則需要對(duì)為數(shù)不多的鏡頭場(chǎng)景做精心的設(shè)計(jì)，然后按計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的拍攝，并需要在拍攝中防止遺漏素材，減少重拍或補(bǔ)拍的比例。

第三，短視頻的拍攝環(huán)境對(duì)拍攝有限制。雖然短視頻對(duì)拍攝環(huán)境要求相對(duì)不高，但仍然要根據(jù)情況做相應(yīng)的準(zhǔn)備。在進(jìn)行常規(guī)有準(zhǔn)備的短視頻拍攝時(shí)，一些必須的服裝、化妝、燈光及相關(guān)道具仍然需要準(zhǔn)備，并做好錄音工作。在進(jìn)行無(wú)準(zhǔn)備的短視頻抓拍時(shí)，則需要平時(shí)多加訓(xùn)練，盡量在短時(shí)間內(nèi)捕捉到最有價(jià)值的鏡頭。

第四，短視頻的敘事方式對(duì)拍攝有要求。需要根據(jù)前述的不同短視頻的敘事方式來(lái)確定拍攝方案。例如，如果有倒敘、平敘或插敘出現(xiàn)，就要將相關(guān)的鏡頭考慮全面，特別是時(shí)間緊張的情況下。又比如，如果用到了“一鏡到底”的敘事方式，則更需要對(duì)拍攝過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)與推敲，并注意場(chǎng)景過(guò)渡中的合理性。

（三）短視頻的剪輯策略

短視頻的剪輯策略有很多，具體采取哪些策略，則主要與短視頻的內(nèi)容形式、敘事方式及所設(shè)想的效果呈現(xiàn)相關(guān)。

第一，短視頻的內(nèi)容形式對(duì)剪輯提出要求。正如前述，短視頻的內(nèi)容形式相對(duì)過(guò)去有了較多的變化，從而對(duì)剪輯有不同要求，甚至有些短視頻僅僅通過(guò)剪輯而來(lái)。例如，前述的對(duì)著名影視片斷的改編，然后重新配音加字幕，其剪輯的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在配音與嘴形的匹配上。

第二，短視頻的敘事方式對(duì)剪輯提出要求。與傳統(tǒng)視頻剪輯類似的是，可以針對(duì)順敘、倒敘、平敘、插敘等不同敘事方式，對(duì)相應(yīng)的素材進(jìn)行剪輯處理。與傳統(tǒng)視頻不同的是，由于一些新的敘事方式，短視頻則需要專門處理，例如，谷阿莫的超級(jí)壓縮的影視劇短視頻，則需要在片斷截取及劇情濃縮方面下功夫。如果是一鏡到底的敘事方式，剪輯中則需仔細(xì)銜接相關(guān)的場(chǎng)景畫(huà)面，重視畫(huà)面的平滑過(guò)渡。

第三，短視頻的效果呈現(xiàn)對(duì)剪輯提出要求。短視頻需要根據(jù)不同的效果要求進(jìn)行相應(yīng)的剪輯處理。例如，一些短視頻采取截圖連接加話外音，甚至加上背景音樂(lè)、創(chuàng)意貼紙或獨(dú)特的風(fēng)格，則需要通過(guò)濾鏡及其他相應(yīng)的處理。又比如，Papi醬等許多網(wǎng)紅的短視頻中，則還需要在剪輯中專門進(jìn)行變聲處理。當(dāng)然，一些新型的短視頻剪輯APP，會(huì)讓短視頻剪輯的過(guò)程比傳統(tǒng)視頻剪輯變得更簡(jiǎn)單。

四、基于新技術(shù)的短視頻內(nèi)容策略

新技術(shù)的日新月異，使技術(shù)創(chuàng)意為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意帶來(lái)了許多契機(jī)，創(chuàng)造了更多新的可能性。這些新技術(shù)主要在時(shí)空拓展及互動(dòng)方面為短視頻內(nèi)容創(chuàng)意帶來(lái)了新手段。

（一）新技術(shù)拓展短視頻空間的策略

由于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR，Virtual Reality）、航拍、第一視角（FPV，F(xiàn)irst Person View）等新技術(shù)的出現(xiàn)，為拓展短視頻的空間帶來(lái)了許多可能性。

目前，已經(jīng)有一類所謂的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻?，F(xiàn)階段，這種視頻可能需要佩戴相應(yīng)的眼罩來(lái)觀看。虛擬現(xiàn)實(shí)視頻的空間不是限定在一個(gè)屏幕上，而是由水平360度與垂直360度構(gòu)成的空間。當(dāng)然，目前由于制作的成本較高，虛擬現(xiàn)實(shí)視頻在短視頻中的比例不高。

如果說(shuō)虛擬現(xiàn)實(shí)視頻的制作成本相對(duì)較高的話，那么航拍的拍攝成本現(xiàn)在則下降了許多，許多普通網(wǎng)民可以在短視頻制作中利用航拍。航拍最大的優(yōu)勢(shì)之一，是可以在另一個(gè)更開(kāi)闊的空間內(nèi)捕捉畫(huà)面，讓短視頻的大視野畫(huà)面空間得以呈現(xiàn)。

第一視角原本是一種基于遙控航空模型或者車輛模型上加裝無(wú)線攝像頭回傳設(shè)備，在地面看屏幕操控模型的新玩法。然而，如果將與第一視角相關(guān)的圖像進(jìn)行記錄，保存為短視頻，則可使畫(huà)面呈現(xiàn)出飛行員駕駛飛機(jī)時(shí)所看到的空間感覺(jué)與體驗(yàn)。

（二）新技術(shù)拓展短視頻時(shí)間的策略

由于高速攝影、慢鏡頭及延時(shí)攝影等新技術(shù)的出現(xiàn)，為拓展短視頻的時(shí)間帶來(lái)了許多可能性。雖然，過(guò)去這些手法在傳統(tǒng)影視作品中早已被采用過(guò)，但是目前新的攝影攝像設(shè)備或手機(jī)相比過(guò)去可以更簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)。

高速攝影與慢鏡頭可以讓短視頻畫(huà)面的時(shí)間被拉長(zhǎng)。雖然要求特別高的高速攝影或慢鏡頭的制作成本仍然不低，但是一些要求不高的慢鏡頭已經(jīng)可以通過(guò)手機(jī)直接完成。例如，蘋果相機(jī)里有“慢動(dòng)作”拍攝模式。另外，如果短視頻需要一些特殊的靜態(tài)畫(huà)面素材，則其捕捉還可以通過(guò)長(zhǎng)按手機(jī)拍攝鍵進(jìn)行連續(xù)拍攝，然后從中選擇部分自己認(rèn)為滿意的靜態(tài)畫(huà)面。

延時(shí)攝影與慢鏡頭相反，可以讓短視頻畫(huà)面的時(shí)間被壓縮，相當(dāng)于快放。許多相機(jī)與手機(jī)已經(jīng)具備“延時(shí)攝影”拍攝模式，主要用于畫(huà)面在長(zhǎng)時(shí)間里變化不是很快的場(chǎng)景。延時(shí)攝影拍攝的視頻在播放時(shí)加快速度，則使短視頻將較長(zhǎng)時(shí)間里發(fā)生的畫(huà)面變化得以迅速回放。

（三）新技術(shù)拓展短視頻互動(dòng)的策略

短視頻的互動(dòng)是視頻領(lǐng)域的新方式，其主要有兩方面的理解：一方面，UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，User Generated Content）短視頻的內(nèi)容制作會(huì)受互動(dòng)的影響，即UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程不僅僅是個(gè)體對(duì)內(nèi)容素材的加工和發(fā)布過(guò)程，更是其發(fā)布前發(fā)布后與觀察者、觀眾互動(dòng)的過(guò)程，這一過(guò)程是其他角色對(duì)演員行為的社會(huì)支持，是鼓勵(lì)其進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布和互動(dòng)的重要精神力量。[17]另一方面，由于虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR，Augmented Reality）、可觸摸屏幕及多場(chǎng)景交互等新技術(shù)的出現(xiàn)，為拓展短視頻的互動(dòng)功能帶來(lái)了許多可能性。

前面提到的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻，不僅拓展了短視頻的空間，而且還使得用戶可以在其中進(jìn)行互動(dòng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視頻則往往由相關(guān)攝像設(shè)備捕捉用戶的動(dòng)作或由用戶用攝像頭對(duì)準(zhǔn)某個(gè)對(duì)象而觸發(fā)，這當(dāng)然是明顯的互動(dòng)行為。此類互動(dòng)對(duì)于短視頻的吸引力及用戶的參與度都有相當(dāng)?shù)奶嵘皇悄壳叭允苤朴谳^高的制作成本。

可觸摸屏幕可以令某些視頻在播放時(shí)用戶直接用手進(jìn)行相關(guān)的操作，理論上講也可以用身體的其他部位與視頻進(jìn)行互動(dòng)。甚至在沒(méi)有觸摸功能的屏幕上，也可以模擬觸摸功能。

多場(chǎng)景交互，是指在視頻內(nèi)部某些畫(huà)面允許用戶進(jìn)行相應(yīng)的交互，進(jìn)而出現(xiàn)不同的場(chǎng)景或情節(jié)。例如，英特爾超級(jí)本發(fā)布時(shí)，曾經(jīng)制作了一個(gè)多場(chǎng)景交互視頻，其中有三個(gè)場(chǎng)景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個(gè)故事中進(jìn)行情節(jié)選擇和時(shí)空穿越。用戶進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景后，還可體驗(yàn)不同場(chǎng)景的不同情節(jié)，而不同情節(jié)又是由用戶在相應(yīng)的畫(huà)面做出的不同選擇來(lái)確定，這樣用戶就成為這個(gè)視頻場(chǎng)景與情節(jié)走向的主導(dǎo)者。

五、短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

雖然我國(guó)有眾多傳播相關(guān)的專業(yè)，但是在包括短視頻在內(nèi)的許多新媒體應(yīng)用中，普遍存在重制作輕傳播的問(wèn)題。在新媒體環(huán)境下，短視頻的傳播有許多策略值得我們認(rèn)真研究，總體上其傳播需要充分利用多種渠道。

（一）短視頻的重制作輕傳播問(wèn)題

雖然，短視頻的制作（含選題、構(gòu)思、拍攝與剪輯等）非常重要，是短視頻應(yīng)用的前提，但是短視頻的傳播也是非常重要的方面。如果不重視傳播，短視頻的影響力就無(wú)法得到提升。遺憾的是，目前短視頻應(yīng)用普遍存在重制作輕傳播的問(wèn)題。

短視頻應(yīng)用中一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，一些創(chuàng)意獨(dú)特、制作精良的短視頻卻無(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有多少播放量與互動(dòng)量。不少短視頻制作團(tuán)隊(duì)對(duì)這種現(xiàn)象有較多疑惑，不清楚造成這種現(xiàn)象的主要原因，甚至還覺(jué)得自己“懷才不遇”。

其實(shí)，出現(xiàn)短視頻重制作輕傳播的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樵S多人對(duì)新媒體傳播的理解不夠，了解的傳播規(guī)律不深，掌握的傳播策略不多。許多短視頻制作團(tuán)體認(rèn)為，制作并發(fā)布視頻后就等著該視頻出現(xiàn)較高的播放量。實(shí)際上，短視頻在發(fā)布后不能夠聽(tīng)之任之，而需掌握一些行之有效的擴(kuò)大傳播的策略?？傮w上，短視頻的傳播應(yīng)充分利用視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)及其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，多渠道地提升其傳播影響力。

（二）基于視頻平臺(tái)的短視頻傳播策略

短視頻在制作完畢后，首先要利用相應(yīng)的視頻平臺(tái)加以發(fā)布，并形成基本的視頻傳播源。相關(guān)的視頻平臺(tái)主要分為兩類：第一類是短視頻發(fā)布的APP，第二類是傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站。

顯然，短視頻發(fā)布當(dāng)然要先依賴主流的短視頻APP。在選擇主流的短視頻APP（如目前的抖音、快手、火山及西瓜等）時(shí)，除考慮該短視頻APP的用戶規(guī)模外，還可根據(jù)每類短視頻APP及相關(guān)領(lǐng)域的特色匹配度加以選擇。在短視頻APP內(nèi)部，通常既可以點(diǎn)贊、評(píng)論，還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這都可以擴(kuò)大短視頻的傳播量。

雖然短視頻以“短”為特色，但是它仍然屬于視頻，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站當(dāng)然支持上傳短視頻。由于主流的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站（如目前的優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝與騰訊視頻等）仍然具有較大的影響力，所以將短視頻發(fā)布在這些平臺(tái)上，當(dāng)然可以擴(kuò)大傳播面。

（三）基于社交平臺(tái)的短視頻傳播策略

理論上講，短視頻平臺(tái)本身就已具備很強(qiáng)的社交功能，但是專門的主流社交平臺(tái)（如目前的微信、微博與QQ等）的社交功能更強(qiáng)大且更完善，可以被充分利用，成為短視頻分享或轉(zhuǎn)發(fā)的平臺(tái)，進(jìn)而擴(kuò)大短視頻的傳播量。

在利用微信進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，主要是發(fā)揮微信好友間口碑的力量，以及發(fā)揮每個(gè)用戶既是短視頻接受者也是傳播者的作用。在具體利用時(shí)，既可以利用微信轉(zhuǎn)發(fā)短視頻給某一個(gè)好友，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，或者轉(zhuǎn)發(fā)到某個(gè)聊天群。在短視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微信后，最好還能與他人對(duì)視頻進(jìn)行一定的討論，以引發(fā)更多的關(guān)注。對(duì)于某些特別短的視頻，還可以制作成微信表情包，進(jìn)而形成更大范圍的傳播。

在利用微博進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，主要是發(fā)揮微博強(qiáng)大的公開(kāi)傳播的優(yōu)勢(shì)。不同于微信的是，當(dāng)短視頻分享到微博上時(shí)，任何看到該微博的網(wǎng)友都可以點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，且其轉(zhuǎn)發(fā)可以將多個(gè)人的評(píng)論連接起來(lái)，觀看之時(shí)，猶如閱讀劇本，常有不少樂(lè)趣。如果在微博中對(duì)某個(gè)短視頻形成討論，則參與討論者可能是任何一個(gè)微博用戶，沒(méi)有數(shù)量限制。另外，由于用戶可以多層次轉(zhuǎn)發(fā)微博，會(huì)促進(jìn)分享短視頻的微博貼子向多個(gè)方向裂變式傳播。

（四）基于其他平臺(tái)的短視頻傳播策略

由于視頻內(nèi)容的特殊性，只要其上傳時(shí)沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題，就可以在各種不同平臺(tái)分享并傳播。而且，它在其他平臺(tái)的播放次數(shù)，會(huì)同時(shí)在發(fā)布該短視頻的平臺(tái)上增加該視頻的播放次數(shù)，這對(duì)于擴(kuò)大短視頻的傳播非常有利。

多數(shù)的短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)除把持分享到社交平臺(tái)之外，還支持不少其他平臺(tái)的分享。既可以直接通過(guò)短視頻或傳統(tǒng)視頻平臺(tái)將相關(guān)短視頻分享到其他平臺(tái)，也可以在其他平臺(tái)通過(guò)復(fù)制短視頻地址的方式加以傳播。

對(duì)于一些短視頻，還可以視其內(nèi)容類型與特點(diǎn)，將其分享到相關(guān)的垂直網(wǎng)站或某些網(wǎng)站的相關(guān)頻道或欄目，以便短視頻傳播到更大的范圍。例如，從目前情況看，知乎、豆瓣、百家號(hào)及頭條新聞等都是不錯(cuò)的短視頻分享平臺(tái)。對(duì)于某些頻道或欄目，還可能對(duì)某些短視頻引發(fā)深層次的討論，這有利于短視頻更廣泛的傳播。

總之，雖然短視頻發(fā)展得很快，但是其在內(nèi)容制作與傳播效果方面仍然是許多用戶頭疼的問(wèn)題，需要對(duì)短視頻的內(nèi)容定位、內(nèi)容創(chuàng)意、敘事方式與剪輯等方面的策略充分加以研究與實(shí)踐，并充分利用新技術(shù)帶來(lái)的新可能，同時(shí)重視短視頻的傳播策略，進(jìn)而將短視頻的超高人氣充分地加以合理且高效地利用。

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（作者為上海戲劇學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）