根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的化妝品零售額及社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，2024年1—12月化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。而相關(guān)行業(yè)報(bào)告指出，行業(yè)價(jià)格下降趨勢(shì)貫穿2024年前三季度。

　　在此背景下，化妝品行業(yè)中不同類型公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不一樣的表現(xiàn)。2024年前三季度，國(guó)際美妝大公司資生堂集團(tuán)、愛(ài)茉莉在中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降。2024年上半年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，本土化妝品公司、上美集團(tuán)等則實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的雙位數(shù)大幅度增長(zhǎng)。

　　國(guó)際巨頭失速

　　2024年，國(guó)際美妝大公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)并不如過(guò)去。根據(jù)資生堂發(fā)布的2024財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)，前三季度集團(tuán)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降25.6%。其中在中國(guó)市場(chǎng)，前三季度資生堂銷售額同比下降2.4%。愛(ài)茉莉2024年第三季度財(cái)報(bào)則顯示，大中華區(qū)同期銷售額同比下滑了34%。

　　根據(jù)國(guó)際美妝頭部企業(yè)歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2024年截至9月30日財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額324億歐元，同比增長(zhǎng)6.0%，其中北亞區(qū)銷售額同比下降3.0%。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，歐萊雅在上半年實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　歐萊雅集團(tuán)方面指出：“在中國(guó)大陸，美妝市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳（第二季度已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)）。在這種情況下，前9個(gè)月的銷售額出現(xiàn)了小幅度個(gè)位數(shù)的下降：歐萊雅高檔化妝品部繼續(xù)在細(xì)分市場(chǎng)上贏得市場(chǎng)份額，但這一市場(chǎng)仍然特別具有挑戰(zhàn)性；盡管旅游零售業(yè)務(wù)在第三季度恢復(fù)增長(zhǎng)，但海南地區(qū)仍然面臨壓力?！?/p>

　　而與此同時(shí)，與國(guó)際大公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不同的是，本土頭部企業(yè)則在2024年業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^高。2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.99億元，同比增長(zhǎng)33.95%。上美集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，收入由2023年同期的15.87億元增長(zhǎng)至35.02億元，利潤(rùn)由2023年同期的1億元增長(zhǎng)至4.12億元，增長(zhǎng)幅度巨大。根據(jù)丸美財(cái)報(bào)，前三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.38%。

　　對(duì)于上述業(yè)績(jī)差異，行業(yè)專家認(rèn)為，這與當(dāng)下的消費(fèi)者需求有關(guān)。艾媒咨詢CEO張毅向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“2024年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)化妝品高歌猛進(jìn)，不管是做防曬的，還是做細(xì)分領(lǐng)域的，整體表現(xiàn)都非常好。但同時(shí)國(guó)際美妝品牌的業(yè)績(jī)總體來(lái)說(shuō)不太好，這與消費(fèi)者的訴求有關(guān)。在產(chǎn)品方面，國(guó)產(chǎn)日化美妝品牌向中草藥、草本等方向上布局，這正中了中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心和需求，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在消費(fèi)群體方面，國(guó)際美妝品牌主要服務(wù)對(duì)象是在40歲以上的人群，主力是45—50歲的群體，而如今的主力消費(fèi)人群是‘95后’‘00后’群體，其消費(fèi)特征和上一代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

　　性價(jià)比成趨勢(shì)

　　除此之外，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品需求下降也是導(dǎo)致上述業(yè)績(jī)差異的原因。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向記者指出，在目前環(huán)境下，購(gòu)買高端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量縮減，因此產(chǎn)生了不同品牌陣營(yíng)業(yè)績(jī)截然不同的局面。

　　在高端產(chǎn)品需求減弱、中低端產(chǎn)品更有需求的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌的平替、平價(jià)策略在這一領(lǐng)域則具有優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華向記者指出：“不少平價(jià)品牌的崛起，拆穿了很多品牌化妝品的高溢價(jià)。在當(dāng)下，由于消費(fèi)者越發(fā)重視性價(jià)比，再加上國(guó)人對(duì)國(guó)貨的信心逐漸提升，就會(huì)尋找大牌化妝品的平替?！?/p>

　　貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告指出，2024年前三季度，個(gè)人護(hù)理類目銷售額降幅從2023年的2%擴(kuò)大至4.4%。其中，彩妝銷售額下降2%，但銷量增長(zhǎng)9%；護(hù)膚品銷售額下降4%，銷量小幅增長(zhǎng)2%。

　　上述報(bào)告指出，2024年前三季度，個(gè)人護(hù)理類目的平均售價(jià)降幅從2023年前三季度的3.3%擴(kuò)大至9.6%，且價(jià)格下降趨勢(shì)貫穿2024年前三季度，一、二、三季度分別下降7.5%、10.6%和10.5%。而價(jià)格下降的原因有很多，包括消費(fèi)者追求性價(jià)比的意識(shí)提升、免稅渠道帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢(shì)力品牌推出高性價(jià)比的“平替”產(chǎn)品等。

　　貝恩公司資深人布魯諾指出：“對(duì)于個(gè)護(hù)或美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線上滲透率非常高，很多線上平臺(tái)都在進(jìn)行大量促銷，這些都會(huì)影響到整體價(jià)格。另外，從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者越來(lái)越追求真正的質(zhì)價(jià)比，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要看品牌或產(chǎn)品，最主要的是還要看產(chǎn)品真正的功能性或其他方面的價(jià)值，以及是否有很好的配方、成分等。有些高端品牌的產(chǎn)品成分或者為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值和一些平價(jià)品牌差不多，而后者比前者的價(jià)格低得多。因此，我們可以看到消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性。”

　　持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)

　　目前，整體化妝品市場(chǎng)的規(guī)模處于增長(zhǎng)狀態(tài)。艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791億元。

　　這其中蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的商業(yè)機(jī)會(huì)。尋薈記創(chuàng)始人林瀚向記者表示：“中國(guó)是一個(gè)極大的市場(chǎng)，一定是有需求空白的。美妝行業(yè)也是如此，不同城市、不同圈層的人群，需求也會(huì)不同。比如，在新疆快遞費(fèi)用較高，消費(fèi)者更多地會(huì)在線下店購(gòu)物，這些線下門店里，很多不知名的品牌賣得很好。我認(rèn)為，新品牌只要對(duì)可以觸及的區(qū)域用戶有足夠的洞察、了解，能解決部分人的問(wèn)題，市場(chǎng)就可以做大?！?/p>

　　在此背景下，無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際品牌，都在努力占據(jù)市場(chǎng)份額。根據(jù)行業(yè)媒體《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，2024年有56個(gè)新品牌推出，數(shù)量約為2023年同期的2倍多。

　　在國(guó)際大公司方面，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚表示：“歐萊雅中國(guó)目前已是我們的全球第二大市場(chǎng)。我堅(jiān)信歐萊雅中國(guó)未來(lái)將成為歐萊雅全球最大的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)發(fā)展迅速、國(guó)力強(qiáng)大，且消費(fèi)者數(shù)量龐大、潛力無(wú)窮。”根據(jù)博萬(wàn)尚的介紹，歐萊雅集團(tuán)的蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心于2024年4月投運(yùn)，該運(yùn)營(yíng)中心每年能處理超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)包裹。

　　資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信在進(jìn)博會(huì)上表示，投資中國(guó)的信心和決心從未動(dòng)搖。在此之前，“資生堂中國(guó)”微信公眾號(hào)顯示，2022年，資生堂中國(guó)宣布其獨(dú)家出資的資悅基金完成相關(guān)監(jiān)管備案，首筆斥資近億元，領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司A輪融資。2024年，該企業(yè)在新三板掛牌上市。

　　除此之外，哪怕在高端市場(chǎng)受到影響的當(dāng)下，國(guó)際美妝大公司依然在加碼高端市場(chǎng)。例如，2024年年初，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開(kāi)業(yè)；2024年7月，愛(ài)茉莉旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　對(duì)于2025年行業(yè)發(fā)展，日化行業(yè)專家白云虎表示：“在整體環(huán)境之下，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)增速對(duì)比2024年將有所加快。另外，在營(yíng)銷手段上，數(shù)字化、AI+的運(yùn)用程度將會(huì)越來(lái)越高?！?/p>

　　從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，白云虎認(rèn)為，在許多國(guó)家的市場(chǎng)中，最后都會(huì)呈現(xiàn)出國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的現(xiàn)象，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)也將如此發(fā)展。“全球各個(gè)成熟市場(chǎng)的基本發(fā)展路徑都是先由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)，然后國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始成長(zhǎng)，最后由國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)。日本、韓國(guó)基本上都是這么發(fā)展起來(lái)的，成熟國(guó)家美國(guó)以及歐洲市場(chǎng)也是先以美國(guó)品牌和歐洲品牌為主。所以，中國(guó)市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)品牌為主會(huì)是一個(gè)大的、不可逆轉(zhuǎn)的最終結(jié)果。國(guó)際品牌在中國(guó)的增速降低符合一個(gè)國(guó)家化妝品市場(chǎng)總體發(fā)展規(guī)律，它們?cè)趪?guó)內(nèi)的高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率從長(zhǎng)期來(lái)看必然會(huì)被削弱，取而代之的是國(guó)內(nèi)品牌逐漸成長(zhǎng)起來(lái)?！?/p>